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                編輯時間 : 2021-10-12

                營銷與消費者行為:廣告活動的基礎


                廣告的營銷大環境


                任何一位廣告主都面臨著這樣一個永恒的挑戰:如何通過媒介將自己的產品、服務及觀念有效地傳遞給買方。要做到這一點,他們必須首先理解產品與市場之間的重要關系,這種關系恰好是市場營銷的分內之事。

                一個企業的繁榮昌盛,關鍵在于它是否有能力吸引并留住那些愿意而且能夠為本企業的產品和服務付費的顧客。這就意味著企業必須能識別自己的潛在顧客——他們住在何處?在哪里工作?如何休閑?然后,還要了解他們的需要、欲望和企盼;為滿足這些欲望而制造產品、提供服務:最后,還要用能與之形成共鳴的方式和他們溝通,將那些信息傳遞給他們。


                營銷與廣告的關系


                我們在第1章已經講過,市場營銷或營銷(marketing)是企業策劃并實施其產品概念、產品定價政策、產品促銷與分銷的一個經營過程,這個產品既可以指商品,也可以指服務、品牌甚或觀念。營銷的終極目的是引起交換,滿足個人或團體感知到的需要和欲望,實現他(們)的目標。

                廣告只不過是營銷活動所運用的促銷或傳播過程中的眾多工具之一,但如何做廣告,在哪里發布廣告,這些在很大程度上都取決于營銷組合的其他因素以及廣告的預定對象。


                顧客需要與產品效用


                對營銷的這一界定表明,顧客需要和產品滿足需要的能力之間的特殊關系是一個非常重要的因素,我們稱之為產品的效用。效用(utility)是產品滿足功能性需求和象征性(或心理)需求的能力,而廣告的一大功能便是傳播這種效用。因此,有的廣告夸產品性能如何好,有的廣告則說產品如何高貴、如何性感、如何有身份等。廣告實驗室2-A將對需要與效用之間的重要聯系進行討論。

                企業通過營銷調查來發現市場上有什么需要和欲望,以便根據政治、經濟和社會趨勢來確定產品的共同特點,其目的是利用這些信息塑造產品,即設計產品,再通過制造、重新包裝或廣告,更加充分地滿足顧客的需要和欲望。

                例如,福特汽車專門針對新新人類以及嬰兒潮一代開發出一款名為Focus的低價位、運動緊湊型汽車。可供選擇的附件包括運動行李架、別致的可移動寵物架,還附帶一個可折疊的食物盤。所有這些設計都可以防止物品在座位上四處滑動。公司還為購買者提供花式或漩渦式車廂外表以及不同材料的座位面料,如羊毛、針織品或合成橡膠。

                工商界人士往往對營銷過程不夠重視,有些企業向市場推出一種產品,但自己并不清楚該產品對顧客而言有什么效用,卻指望著廣告能將產品推銷出去。

                交換、感知與滿足營銷的目的在于“引起交換,最終滿足個人或團體感知到的需要、欲望和目

                標”。這個定義中表示了三個重要的概念;交換、感知和滿足。下面,就讓我們對此逐一進行簡釋。


                交換:營銷和廣告的目的

                交換( exchange)指個人或組織用一什月 D 15人人參文組只父換另一件物品。交換是營銷學的傳統理比核心。我一 A六次伯動,這

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                它們確定適當的價位;將它們放置在方便的地點;迪過)百共他傳播工具向人們宣傳這些產品與服務。廣告給人們提供信息,便大豕息六到采些產品的存

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                甚至還可以完成銷售。

                感知就是一切

                準備參與交換活動的人有時會感到擔心,他們可能害怕交換是不平等的,即便交換完全公平,他們也會有這種顧慮。這就是感知的問題。如果顧客對產品了


                交換:營銷和廣告的目的


                交換(exchange)指個人或組織用一件有價值的物品換另一件物品。交換是營銷學的傳統理比核心。我們每個人都會參與交換活動,這

                不過是人類滿足自身利益自然屬性的一部萬。次工多人次,以小狄得更多的東西改善自己的處境;而賣主參與交換,則是為了擴大經宮,賺取利潤。

                營銷推動了這種交換,因而更加提高」找1狄潤HH力。那么,營銷是如何做到這一點的呢?方法很多,如:傳播工具向人們宣傳這些產品與服務。廣告給人們提供信息,廣告還問人傳遞有大廣命特點與實惠、各種價格選擇以及產品出售地點方面的信息。在且夏宮銷的情優下,廣告甚至還可以完成銷售。


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