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                廣告設計需迎合消費動機

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                編輯時間 : 2022-01-07

                 動機mromioo指促使我們付諸購買行動的潛在驅動力。這些驅動力來自我

                們想滿足首身需要和欲望的有意識或無意識的目的。需要Coe是驅動我們

                行事基本的、但往往是本能的動力:欲望(wam則是我們在生活中認識到的

                “需要”動機無法直接觀察到。我們看見一一個人吃東西, 會認為他餓了,

                其實未必。除了饑餓以外,人們還有其他多種吃的原因:想合群、用餐時間

                到了,或因為緊張或無聊。

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                人們通常為了滿足某種需要而受驅動,這些需要也許是有意的,也許是無

                意的;有可能是物質的,也有可能是心理的。


                為了更好地理解是什么在驅動著人們,亞伯拉罕.馬斯洛(Abraham

                Maslow創立了需求層次(iercbyof neda)這-經典模式。 馬斯洛堅信,較低

                級的、生理的和安全的需要支配著人類的行為,這些需要應當在較高級的、

                經過社會后天習得的需要(或欲望)產生意義之前首先得到滿足。


                許多廣告的基本促銷訴求都是許諾能滿足某一層次的需要。 因此,廣告往

                往表現人們的社會成就、自尊和自我實現這類較高級的需要,許多廣告還表現

                個人成就所帶來的滿足感。

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                我們每個人都有需要和欲望,但我們往往意識不到它們的存在。在筆記本

                電腦出現之前,人們根本沒有意識到需要它。但是,一旦消費者意識到自己的

                需要和欲望與某種產品相關,變化過程就開始了。消費者首先權衡自己的需

                要,或者認可它并采取行動;或者不理睬它。-一旦認可了需要,便會將滿足該

                需要當做自己的目標,從而產生達到某一特定結果的意圖(動機)。與此相反,

                否認需要就會打消采取行動的念頭,進而也不會設定什么目標,更不會有購買

                的動機。


                現在的研究人員將馬斯洛的需要與動機學說轉換成了更便于營銷商和廣告

                主運用的戰略性概念。例如羅西特(Rositer) 和珀西(Percy) 就提出了八種

                基本購買使用動機。他們將前五種動機視為被動生成(信息性)

                動機,將后三種視為主動生成(轉換性)動機。


                被動生成(信息性)動機

                消費行為中最常見的動力是被動生成動機(negatively originated mo-tive),

                諸如解決問題或回避問題。例如,某樣東西用完了,這時,我們的大腦便處

                在一種被動狀態中。 為了消除這種感覺, 我們就會積極尋找新產品或替代品。

                于是,在購買付諸行動之前,我們會一直受這種想法的驅使。如果購買的東西

                令人滿意,壓力或動機便解除。


                這種動機又叫做信息性動機(informational motive)。 因為在這種狀態下,是

                消費者主動尋找信息,以便解除心理壓力。羅西特和珀西指出,實際上,這類

                動機還可以被稱為“解除”動機,因為它是靠解除人的被動狀態來發揮作用

                的。


                主動生成(轉換性)動機

                主動生成動機(positively originated motive) 向人們許諾某種正面獎賞而非解

                決或降低某種被動狀態,其目的就是利用主動鞏固來加強消費者的動機,促使

                消費者了解或尋求新產品。


                三種主動生成動機心 理滿足、智力刺激和社會認可一又稱為轉換性動機(trans

                formational motive),因為消費者希望將此轉換成某一種感覺、智慧或社會意

                識。上述三種動機還可以稱為“回報”動機,因為轉換也是一種回報形式。


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